深度 | 家具系列为何是奢侈品牌急需补上的关键拼图?

转载自:WWD 国际时尚特讯

家具家居产品正成为奢侈品牌急于补上的业务版图。不过碍于高企的准入门槛和对家庭环境的要求,豪华家具素来不是热门的消费选择,因此在广普人群中的提及率一直不高。然而,家居赛道近年来却受到业界的一致看好,被视作深藏金矿的新蓝海。

据市场调研机构 Allied Market Research 发布的《奢侈品家具》报告显示,奢侈品家具市场规模在 2020 年录得约为 238 亿美元,并将保持每年 5.5% 的复合年均增长率,到 2031 年的时候,整个市场将增长至 422 亿美元。而从地区上看,亚太地区在高级家具消费上位列首位,并且将一直维持高速增长。

贝恩公司高级合伙人兼时尚与奢侈品全球负责人 Claudia D’Arpizio 指出:“消费者对于奢侈品牌家居产品的兴趣正在不断增长。虽然与奢侈品行业的其他品类相比,家居行业曾经有过 10 年的停滞期,但随着消费者重新对居家生活燃起兴趣,这一行业也正在蓬勃发展。”无独有偶,意大利木业和家具工业联合会主席 Claudio Feltrin 也分享了类似观点,他表示:“行业正在见证社会内部的转变过程,在疫情的影响下,人们重新发现了‘家’的价值,但这并不是一种短期的趋势,而是结构性的变化。”

深度 | 家具系列为何是奢侈品牌急需补上的关键拼图?

今年 6 月,第 60 届米兰国际家具展在暌违两年后强势回归,作为全球数一数二的家具交易展览会,其举办情况便是行业高低走向的映射。据悉,本届家具展共有 2175 个品牌参展,新增 600 位新锐设计师,而参观人数则超出预期突破 26 万,其中超过半数是本行业的运营商与买家,官网浏览量达到 480 万次,平均每天有 10 万用户访问。

在家具展上,各大品牌纷纷搬出了最新力作:Louis Vuttion 适逢其 Objets Nomades 旅行家居系列十周年,品牌特邀三组设计团队打造皮带躺椅、模块化沙发和室内桌等多款新品;Dior 首度牵手设计师 Philippe Starck,邀请后者重塑经典的“迪奥小姐”椭圆背椅;Versace 打造出以红为主色调的空间,展出带有 La Greca 迷宫图案和美杜莎标志的家居内饰;Fendi Casa 系列推出全新作品,部分是在其独特性基础上焕新的杰出作品,如 Chiara Andreatti 设计的 Welcome!柔软而有雕塑感,搭配 Pequin 软垫更添韵味。

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此外,Fendi 还宣布将在上海开设亚洲首家旗舰店,此举显示了品牌意欲加速家具家居产品线市场布局的战略计划。

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热度陡增的家居赛道上,除了有大型品牌和传统时装屋稳固统治,当中也不乏开疆辟土的新鲜血液。像“安特卫普六君子”之一的 Ann Demeulemeester 便在前段时间正式推出首个家具系列,延续设计师本人利落简洁的几何元素,明暗黑白与平滑粗糙等二元性贯穿其中。

现今的奢侈品牌虽大多以时装或配饰起家,但其跨界至家居领域的举动亦非难以理解。对品牌而言,打造家具支线与增设童装系列其实底层逻辑相近,即丰富产品矩阵。有分析指出,相较于拉新,留存、激活老客户更具效率效果,因此奢侈品牌普遍期望通过展拓产品线的手段,从衣食住行全面包抄,不断刺激消费者氪金使其发展成忠诚用户。而且向顾客提供愈发齐全的品类亦是奢侈品行业的大势所趋,如若产品矩阵存在缺口,品牌在市场竞争中无疑会处于劣势。

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疫情之下,大众消费心理的转变更是让奢侈品家具的发展转入快车道。在经济逆风以及种种不确定因素的叠加作用下,大众普遍陷入了“想买又不敢买”的矛盾心理。一方面,时局愈是动荡,消费者愈是会向往美满生活,对能带来美好感受、唤起正面情绪的商品深感兴趣。但另一方面,收入预期以及支付能力的降低也驱使大众多储蓄少消费,尤其是季节性强的时尚奢侈品,以增强抵御风险的能力。

在这种心理博弈下,投资奢侈品家具变成了折中的选择。营销咨询机构 Appearhere 的分析师指出,“家具比容易过季的时尚单品使用周期更长,更不容易被丢弃。”过往消费者选购奢侈品时,会更侧重外观设计以及流行程度,但随着消费理念的日趋冷静,大众更看重工艺和性能等指标,不再盲目追逐迭代迅速的品类,而聚焦在具有抗周期性与投资价值的物件。

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需要指出的是,高端家具走俏其实是个海内外同步的大趋势,《2020 年度中国奢侈品消费白皮书》显示,20.4% 奢侈品消费者表示,自己未来最想购买的奢侈品就是家居产品。那么在国内,奢侈品家具市场又呈现出哪些鲜明特征?

首先,国内追捧高端家具的恰好是奢侈品牌眼下最想笼络的两类人群——高净值人群以及年轻一代,前者充当基本盘为业绩兜底,后者则作为增量转化出品牌继续向上攀登的势能。由要客研究院发布的《2022 中国高净值消费者洞察报告》指出,在后疫情时代,高净值消费者的消费能力暂未受到太大影响,约有 75% 的富裕人群表示预计下半年会加大在生活方式上的消费支出,特别是高端家庭和家居生活上的消费支出。

另据艾媒咨询发布的《2022 年中国家居产业链研究及标杆企业案例分析报告》显示,随着家居客群跨度日渐宽广,消费力量呈现年轻化趋势,而且年轻一代在选购家居产品时,往往表现出超前的消费理念。这种心理被高端家具店 Cabana 的联合创始人 Demos 形容为“局部消费升级”,他解释称,“年轻消费者非常愿意为一个自己可能平时不是在他消费范畴之内的产品去买单,比如花几千块买一个吹风机,或是一把舒服的椅子。”

虽然同是高端家具的消费客群,但高净值人群与年轻一代的购买动机却截然不同。胡润研究院发布的《高净值人群价值观及生活方式研究报告 2022》显示,在消费理念上,高净值人群更倾向购买高品质高性能和其他人没有的产品,而奢侈品家具无疑是符合条件的选项。相较于以外在美为先的衣服鞋包,家具更注重工艺质量等内在修炼,而且其价格门槛对泛化人群形成拦截筛选,避免撞款烂大街的情况发生。此外,在历经外显炫富式的消费阶段后,高净值人群的消费重心将逐步转移至以内在体验为主的生活领域。“家” 作为个人幸福感和亲密社交发生的地点,也是最为重要的生活体验场所,无疑会得到越来越多的重视。

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相形之下,年轻一代添置高端家具虽然也有出于对生活品质的追求,但或许社交需求才是在消费决策中占主导的因素。近年来,潮流偶像们不再是清一色地晒穿搭,他们更多将视角转移至家中,秀出独特又有腔调的高端家具。像是 Ettore Sottsass 推出的 Ultrafragola 波浪镜就轮番出现在欧美名模 Bella Hadid 和韩国女子组合 Blackpink 成员 Rosé 等一众名人的家中,而由意大利设计工作室 Mandalaki 打造的氛围感落日灯则是网红博主的接力刷屏下引起了现象级传播。当这些顶着影响力光环的意见领袖纷纷开始晒家,大批年轻追随者便在潜移默化中受到心智教育:高端家具是时尚人设塑造中不可缺少的一环,而且相较于仍停留在衣服鞋包层面,进军家具领域显然是占据了时尚鄙视链的上端。自然而然地,好追风口又有旺盛分享欲的年轻人便扎堆加入高端家具的储备竞赛。

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值得强调的是,随着品味进阶和消费升级,国内消费者对奢侈品家具的选购偏好也发生了转变。有报道指出,当高端的“洋家具”兴起时,消费者盲目追随国外主流审美,纷繁复杂、富丽堂皇的欧式宫廷风占据垄断地位。但在消费者眼界拓宽且个人意识抬头后,对于高端家具的挑选更有个人主见,整个市场便形成百花齐放、样态丰茂的局面,其中,设计简约、线条流畅、以黑白灰等原色为主、注重实木材质使用的意式现代风是如今人气较高的流派。

而在二手奢侈品越来越热的当下,中古高端家具因其“孤品”属性,再叠加时代与情怀的底色,正愈发被追求个性化的消费客群喜爱。据国内生活方式平台小红书 APP 公开的数据显示,去年1至11月,“中古家具”这一词条的相关搜索量相比去年同期抬升 118%。提及“中古家具”,大众估计会将其狭隘地理解为二手家具,但其实它还有另一层含义 Mid Century Modern,意为二十世纪中期现代主义家具,简约古朴且强调实用功能。

当限量鞋包不再吃香,时尚爱好者转向收藏追逐历史感与稀缺性兼具的家具,以此展示阶层品位,“中古”二字便成为家居行业的财富密码。在 2021 年底的苏富比拍卖会上,曾被美国著名说唱歌手 Ye 多番公开示爱的 Ours Polaire 沙发拍出 74.6 万美元的高价,Kenzo 创意总监 Nigo 家中配置的昌迪加尔同款沙发在艺术品交易平台 1stdibs 上标价约为 14 万美元,接近一百万人民币。

创办了费城生活精品店 Yowie 的 Jared Blake 曾在接受时尚资讯网站 Fashionista 的采访中表示:“如果你把钱都花在了穿着上,那你的目标应该是让你的家配上你的品位。”当购物支出从个人外在向居家空间迁徙,这乍看之下只是消费品类的简单转移,但实则里面蕴藏着一场浩大深刻的消费升级。WWD

撰文 拽克

图片来源网络

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