疫情之后,社区团购还是个好生意吗?

疫情之后,社区团购还是个好生意吗?

记者|程璐 佘晓晨

6月起,随着上海进入全面恢复正常生产生活秩序阶段,疫情期间站在“聚光灯”下的社区团购,也逐渐降温。王惠感觉到,小区团购群的活跃度,明显降低了很多,“讨论与接龙的人少了”。

每天早上7点半,王惠所在小区的团长都会定时发送快团团的团购单,主要集中在酒水饮料等商品。“早上下单,下午送到”, 王惠说到,疫情以来,小区门口的超市店长,承担起了团长的任务,饮料稳定在每天集单派送。

但除了团长,如今微信群里少有人说话,群公告也被改成了“疫情终将过去,邻里情份永在”。而就在两个月前,这个群承担了小区300多户家庭的基本生活物资需求。

4月初,上海进入静态管理状态,原有的商品流通模式被打乱,互联网公司“预售+自提”的生鲜电商模式也大多失灵。在居民无法出门、运力紧张的情况下,社区团购的集单、集中送货模式,反而成为了效率最高的选择。

本已走向收缩的社区团购,在这一背景下重获荣光,众多团购类APP、小程序携暴涨的流量东山再起。互联网公司也看到了这门生意,从疫情中沉淀出经验,积极调整业务形态。

后疫情时代,哪些人进入,哪些人退出?社区团购能否继续保持热度?13万“团长”又将何去何从?这些仍是待解的问题。

卷土重来

进入2022年,社区团购行业的关键词多了“收缩”“撤城”“裁员”等声音。从橙心优选开始,或业务收缩、或直接关停,十荟团、京喜拼拼等玩家都迎来内部调整,甚至作为头部玩家之一的美团优选也频繁关城。这个曾被认为是发力下沉市场的“香饽饽”赛道正经历转型期。

今年开始,科技巨头们集体降本增效,停止大规模扩张动作、关掉效率不高的区域,这些变化似乎表明:互联网社区团购业务从过去的流量打法,全面转向对效率的追求,想要在全国打开社区团购模式,仍不简单。

不过,突如其来的上海疫情,成为了上海社区团购爆火的催化剂。国金证券的报告显示,快团团、群接龙两款小程序在3月和4月的DAU同比增速均有显著拉升。

但上海疫情能否让社区团购平台从中受益,甚至停止收缩?作用可能并没有想象中的大。

一位大厂社区团购的服务商向界面新闻表示:常态之下,对于美团买菜、多多买菜这类“预售+次日自提”模式的业务来说,上海算不上是社区团购重镇;相反叮咚买菜、盒马、每日优鲜这种拥有自有运力+供应链的生鲜电商,盘子更大。

从疫情中的表现来看,上述几家互联网公司业务的履约、配送能力,都受到了短缺挑战。相反,在本地拥有货源与城配的经销商,用集单模式反而跑得很快。

“因此疫情对于社区团购来说,主要起到了短期刺激消费作用。这期间的波动涨跌,在疫情平息之后就会恢复,对区域单量的基本盘动摇不大,也不会实质性地改变区域成本模型,因此该关仓的还是会关。总体来说,今年是控成本的一年,大厂社区团购不会再激进介入上下游。”上述服务商表示。

3月末,上海财经大学教授、电商研究所所长崔丽丽也成为了一名“团长”,她与上海市网购商会核心成员一起组织建立了“疫情互助买菜”微信群,从联系供应商到确认菜品内容,再到末端的配送与时效,事无巨细的参与。从3月31日起的十天内,崔丽丽和团队共帮助上海居民购买了数以“吨”计的蔬菜、大米、水果、肉、面粉,还有6万只鸡蛋。

崔丽丽对界面新闻表示,在参与社区团购的过程中,她看到,上海疫情下的社区团购形态与互联网公司形成的形态是不同的,“上海这次更接近于S2B2C+LBS的结合形态,这是基于地理位置共性,与社区居民的信任关系,然后从供应商到团长再到个人的完整链条。”

她认为,疫情之后这一形态还会持续存在,一是上海疫情目前还存在单点散发的情况,去线下渠道采购物资会存在一定风险;二是经过疫情两个月,大多数人建立了邻里之间的信任基础,上海从过去相对陌生的社会,变成了一个半熟人的社会;三是部分团长看到了商机,可能会从第一职业中释放出来,继续从事社区团购的相关工作。

业务演进

疫情期间,“预售+自提”模式的社区团购业务变化不大,但拥有“运力+供应链”的生鲜电商却积极扩张,也开拓了相关社区团购业务。待疫情淡去,有人退出,也有人坚守,积极调整业务形态应对变化。

叮咚买菜高级运营经理黎环告诉界面新闻,3月15号时,公司团队就发现了前置仓资源紧张的问题,第二天内部就做了讨论,要优先保供。于是公司临时组建起了一个十几人的团队,在前后端做好准备之后,3月18日正式上线了“叮咚邻里团”业务。

“邻里团”采用大仓直配的形式,进行集约式保供,把基础民生商品做成组合套餐,每天定时、定点通过小货车,统一配送到每个小区的自提点,将配送效率最大化,尽可能满足特殊时期居民们的菜篮子需求。

第一阶段从上线到4月7日,“邻里团”在运行的过程中遇到了诸多困难,选择第三方平台作为下单工具,会出现各种体验上的问题;另外当需求全面爆发,供给一时间很难跟上,当资源特别是物流资源极其紧张时,各环节都处在超负荷的状态。跑了二十天后,内部决定,将业务暂停一段时间。

第二阶段从4月7日到26日,团队重新研发了自己的团购平台,“邻里团”小程序上线,并对商品包装做了全面升级。疫情期间,邻里团共交付了约4000个小区,服务约10万人次,配送包裹接近80万。

当疫情过去,叮咚买菜决定在6月初暂停该业务。“我们理解,后疫情时代生活回归平常,供需关系恢复,我们也希望能集中精力与资源,将现有业务做好。”黎环说到。

对于疫情中沉淀的经验,黎环看到,用户对团购需求的接受度有所提高,也愿意尝试一些新品牌、新产品。疫情期间平台了上线9个自有品牌,接受度都很高,自有品牌的交易额甚至占比超过25%;预制菜产品也卖得很好,这为叮咚买菜未来的产品研发也提供了新思路。

黎环表示,“特殊时期,我们体会到光是确定品质、确定时间、确定品牌,这三件事就蛮难的。我们现在在做的供应链溯源、自建工厂,也都是为了让用户在产品上有更多好的选择。”

另一边,也有互联网公司不打算退场,由于在上海经验中尝到了本地化模型跑通的甜头,盒马总裁侯毅宣布保留疫情期间开创的“流动超市”模式,同时将增设两项专门针对社区的服务——社区团购储货、社区奥莱店。

其中,社区团购储货服务是以盒马X会员店为先导,每周向小区开放一次大包装商品的团购,主打性价比。此外,盒马还将覆盖更多的社区奥莱店,在保证商品保质期、品质的前提下,多款商品价格是盒马门店一半到三分之一。

疫情中,侯毅看到了公众消费习惯的变化,“经历疫情后,上海民众更注重安全性,无论是自身健康还是食品安全;其次,很多人希望家里可以囤更多物资;第三,消费者对商品的价格敏感性越来越强。”

价格敏感的需求传递到供给端,在近期的一场直播对话中,侯毅表示,盒马决定将增加社区奥莱店在上海的覆盖密度。同时,盒马还将在上海郊区开出两个新店,测试在当地能否取代现有超市并超越它们。

2021年10月从上海走出的生鲜奥莱店,主要帮助盒马减少门店和加工中心的损耗,商品价格非常有竞争力。侯毅透露,截至2022年5月31日,盒马已在全国一口气开出40多家盒马奥莱店,“生意都非常好”。当前,盒马邻里与生鲜奥莱已整合为一个部门,主攻下沉市场的需求和拓展。

侯毅认为,在对抗电商和各方竞争中,超市行业迭代要做价值创新,“这些能力是你最独特的,别人取代不来,有这个能力你一定会走得更远。”

13万团长何去何从?

至于疫情期间临时转型的“团长”将何去何从?大部分或将像崔丽丽一样,回归正常的工作与生活,少部分人则可能基于过去的社交流量支撑,演变成“专业团长”。

根据上海WOW平台发布的《2022上海团长白皮书》统计,上海大概有近13万个保供型团长,以及超过65万个改善型团长。

文末近1800人的投票中,有66%的人都选择了疫情后会通过社区团购的形式进行购物。不过,多数人购买的商品与心态都发生了变化。王惠对界面新闻说到,“疫情期间团购的生活必需品,不是你想买啥就买啥,而是别人有啥买啥。菜品价格贵、不够新鲜,每次团购还有斤数的要求,都不算友好,全面复工后,我还是更倾向于去线下商超,或者是专业的生鲜电商平台上网购。”

从疫情中沉淀的经验,或能为上海模式提供新思路。

崔丽丽表示,传统的社区团购强调便宜,主打生鲜日用品,“新业态,可能会对过去没有规模化的产品去做覆盖,商品种类可能是个性化的,例如阳光玫瑰葡萄、蓝莓,对于特色或者非即时性需求的商品,只要有合适的供应链,就还能保持优势,获得终端市场。”

未来,上海“团长”最有可能走向的形态,是与品牌、商超或者专业的供应链合作,通过特色商品打开社交流量,至于末端的仓储、运力服务环节,则需要交给更专业的社会化力量。

4月15号之后,崔丽丽观察到,很多品牌商家推出自己的团长招募,以佣金+折扣形式,吸引团长,这其中也诞生了一些商机。

以饮品为例,疫情期间不少品牌商家通过社区团购的优惠活动打开市场,例如seesaw、阿拉比卡咖啡、隅田川、永璞都推出了团购外卖业务。seesaw广泛招纳社会团长,并进行相应的培训,传授成团攻略,也针对社区团购推出了家庭团购套餐。随着疫情后门店恢复开业,一份数据显示,6月端午小长假期间,上海咖啡的线上团购订单量上涨了433%。

看到商机后,部分上海团长选择继续留在这个生意里。金山区的一位团长向界面新闻算了一笔账,疫情后,部分品牌能给团长保持在10%以下的返利空间,自己找的商品加价在5%以内都算合理。目前自己经营着周边几个小区内超过千人的社群,疫情期间几乎每天都能成团。现在只要一个月能保证成团15次,每次成团平均超过100单,或者灵活调控,薄利多销,这个生意就能继续做下去。

“最终这个生意能否做成,还是要看团长个人发挥的能力。例如如何选品,如何保持社群的热度,以满足消费者需求。”崔丽丽对界面新闻表示。

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